Slogan, ponavljajoči se izraz ideje ali namena, predstavlja nepogrešljiv element v procesu grajenja identitete vsakega podjetja. Prav gotovo se vam je kateri izmed njih že dodobra usidral v zavest. No dajte, kar poizkusite se katerega spomniti. Vaš najboljši sosed. Svet ni eden, svetova sta dva. Lačen si ful drugačen. To je samo nakaj njih, ki so se skozi leta zaznamovali slovenski prostor. Nekatere smo celo tako ponotranjili, da so prerasli svoj prvotni namen ter neobremenjeno prešli v vsakdanjo rabo.

Morda obstaja prepričanje, da slogani zaradi svoje kratkosti in jedrnatosti pri prenosu v druge jezike ne bi smeli predstavljati večjih težav. Pa je res tako? V svetu smo pogosto priča primerom napačne rabe sloganov oziroma njihovih neprimernih prevodov, tudi tedaj, ko so v igri imena največjih multinacionalk. Slednje samo priča o tem, da je kakovosten prenos sporočila iz enega jezika v drugega bolj zapleten, kot si morda domišljamo. Vsaka napaka pa ne prinaša zgolj materialnih posledic, v navezavi z njo pogosto trpi tudi ugled.

Že sama narava sloganov – ti pogosto igrajo na čustva potencialnih odjemalcev – priča o tem, da jih ni enostavno prevesti. Slogani so pogosto plod kreativnosti, skupek kulturnih idiomov, referenc in besednih iger, zato dobesedno prevajanje težko obrodi želene sadove. Običajno za njih ne obstaja neposreden prevod, ki bi lahko v celoti prenesel pomen izvirnega slogana. Paziti pa je potrebno tudi na okoljske posebnosti. Nabor nekaterih besed ima lahko v ciljnem jeziku povsem drugačen pomen kot v izvirniku. Nekaj posrečenih primerov prikazuje naslednji video. Pomembno je tudi poudariti, da se različne kuture na določene besede tudi različno odzivajo. McDonaldsov slogan “I’m lovin’ it” je v španščini namenoma preveden kot “Me encanta” oziroma “I really like it”, saj Španci ljubezen povezujejo z izredno močnim čustvom in njeno rabo upravičujejo zgolj v določenih primerih.

KAKO LOKALIZIRATI SLOGANE

Da bi slogani našli pod do ciljnih javnosti, je potrebno prevod ustrezno prilagoditi. V prvi vrsti je ključno izbrati jezikoslovce iz ciljnega okolja, ki so povsem vključeni v tamkajšnjo kulturo in seznanjeni z njenimi posebnostmi. Običajno neposreden prevod ne bo dosegel želenega rezultata, zato je smiselno poseči po kreativnih prevajalskih rešitvah, ki jim s tujko pravimo transcreation services. Pomislite na prevajanje in kreativni proces v enem, na preoblikovanje temeljne ideje slogana na način, da bo le-ta ohranil svojo emocionalno plat tudi v drugi kulturi. Naloga tekstopiscev jezikoslovcev je identificirati prednosti blagovne znamke ter jih predstaviti v sozvočju s ciljnimi javnostmi. Za primer poglejmo multinacionalko Nike, katere slogan “Just do it” nima povsem adekvatne zamenjave v kitajščini. S pomočjo kreativnega posega je “Just do it” postal “Have sport”. Naloga lokalizacije je poskrbeti za večji globalni ugled podjetja ter boljšo pozicijo na trgu. S pravilnim pristopom je slednje prav gotovo dosegljivo.